Define-Phase: Strategische Entwicklung für digitale Berührungspunkte von Business-Anforderungen zu Brand Filtern
Marke und Gesellschaft
Das Brand BIOS® Modell basiert auf der Vorstellung, dass Marken als Entitäten mit menschlichen Eigenschaften betrachtet werden, die über eine fast menschliche Persönlichkeit und Verhalten verfügen. Dies kann nicht isoliert von gesellschaftlichem und kulturellem Kontext betrachtet werden. Marken müssen daher in die Gesellschaft eingebettet sein und sich auf den jeweiligen Zeitgeist und kulturellen Hintergrund beziehen, um überhaupt eine Bedeutung zu haben. Diese Sichtweise unterstützt Designer, die oft danach streben, gesellschaftliche Bedeutung zu schaffen. Gestalter wie Charles Eames oder Otl Aicher sahen in ihrer Arbeit für Marken immer auch einen gesellschaftlichen Aspekt.
Heutzutage unterscheiden wir oft zwischen gemeinnützigen, nicht gewinnorientierten Projekten und kommerziellen Markenprojekten. Die einen gelten als moralisch und ethisch gut - gewissermaßen als "Gewissensprojekte" - während die anderen wirtschaftlich relevant sind. Solange wir jedoch mit dieser Unterscheidung im Kopf arbeiten, wird es schwierig sein, kommerzielle Markenprodukte zu schaffen, die auch moralisch und ethisch vertretbar sind. Das Brand BIOS® Modell integriert daher eine gesellschaftliche Dimension: Verhalten, Image, Angebot und Geschichte können vor dem Hintergrund gesellschaftlicher Grundwerte, Modetrends, Mythen und ökonomischer Wertvorstellungen betrachtet und auf ihre Relevanz geprüft werden.
Brand Touchpoints
Das Brand-Ökosystem setzt sich heute aus zahlreichen verschiedenen Berührungspunkten in der realen und virtuellen Welt zusammen, die das Kundenerlebnis beeinflussen. Dabei handelt es sich um Menschen, Objekte und Räume sowie ihre digitalen Entsprechungen: virtuelle Persönlichkeiten, Apps, Webanwendungen und virtuelle Räume. Die Grenzen zwischen Realität und Virtualität verschwimmen zunehmend. Marken entstehen im Kunden-Erlebnis und unterliegen ständigen Veränderungen. Je mehr Einzel-Erlebnisse ein Kunde an verschiedenen Berührungspunkten mit einer Marke hat, desto wichtiger wird es, diese Erlebnisse aufeinander abzustimmen. Dieses Zusammenspiel der Berührungspunkte kann in Form einer Customer Journey visualisiert werden. Ein Beispiel: Um Aufmerksamkeit für ein neues Produkt zu erregen oder eine Marke bekannter zu machen, sind reichweitenstarke Push-Medien erforderlich, z.B. Online-Werbung, Social Media oder virale Kampagnen im Internet sowie interaktive Plakatwände oder Fassaden in der realen Welt.
Die Betrachtung der Kundensegmente an den einzelnen Berührungspunkten verleitet dazu, dem Kunden einen bestimmten ökonomischen Wert zuzuweisen. Es ist jedoch besser, jeden einzelnen Kunden ernst zu nehmen, unabhängig von der Klasse oder dem Profit, den er generiert.
Brandfilter
Die Ausrichtung nach Lebenswelten und Behavioral Archetypes ermöglicht es, ein Verständnis dafür zu entwickeln, wie Branded Interactions gestaltet und umgesetzt werden sollen. Um sicherzustellen, dass all die verschiedenen Ansätze im weiteren Prozess nicht verloren gehen, ist es notwendig, Richtlinien festzulegen, die schriftlich dokumentiert und jederzeit konsultiert werden können. Diese Richtlinien und Prüfsteine werden als Brand Filter bezeichnet. Brand Filter sind Merkmale, die spezifische Aspekte des UX- und des visuellen Designs ableiten, basierend auf den Verhaltensattributen, die im Brand BIOS® definiert wurden. Diese Merkmale dienen dazu, unsere Ideen zur Gestaltung des Marken- und Nutzererlebnisses zu "filtern" - das bedeutet, dass alles, was nicht passt, aussortiert wird.
Im Laufe der Zeit haben sich Brand Filter für mich neben der Arbeit mit Personas als das wichtigste Instrument erwiesen, um die Ausrichtung im Projekt beizubehalten und dem Kunden stets eine solide Argumentationsgrundlage bieten zu können. Wer konsequent mit Brand Filtern arbeitet, wird in den meisten Fällen mögliche Geschmacksdiskussionen mit dem Kunden problemlos bewältigen können.
Sitemaps und Contentmaps
Bei allen zuvor vorgestellten Organisationsprinzipien ist es von Bedeutung, mittels der Brand Filter zu überprüfen, ob das zugrunde liegende Organisationsmodell mit den Markenwerten und der Marke im Einklang steht. Grundsätzlich sind verschiedene Organisationsprinzipien denkbar, wie zum Beispiel:
• EXPLORATIV - Der Nutzer erkundet die Inhalte in einer relativ freien Struktur aktiv.
• ADAPTIV - Die Struktur passt sich der Benutzung an.
• HIERARCHISCH - Eine klassische Baumstruktur, wobei das Wortwahl wichtig ist.
• MATRIX - Die Inhalte können über zwei Zugänge erreicht werden.
• SEQUENTIELL - Eine lineare Abfolge der Inhalte eignet sich besonders bei narrativen Formen.
• Die gesamte Struktur einer Website oder Software-Anwendung visualisieren wir mithilfe einer Site Map. Diese ist ein äußerst praktisches Instrument bei • seitenbasierten Anwendungen, da sie mehr kann als nur die Struktur darzustellen:
• Sie zeigt die Hierarchie der Inhalte.
• Sie skizziert die zukünftige Navigation und die Menüpunkte.
• Sie zeigt, wie viele und welche Templates / Seitentypen benötigt werden (Liste).
• Sie kann abgeschlossene inhaltliche Bereiche deutlich machen (z.B. wo greift die Personalisierung, welcher Bereich ist erst nach dem Login verfügbar?).
• Sie definiert, wo die Seiten physisch liegen und wie sie miteinander verlinkt sind.
• Sie berücksichtigt weitere Ausbaustufen, zum Beispiel im Falle eines Rollouts in verschiedenen Märkten.
• Darüber hinaus können Site Maps den Projektstand visualisieren und in die Aufwandsschätzung einbezogen werden, da sie leicht zeigen, welche Seiten als • • Wireframe und/oder Layout erstellt werden müssen.
Maßnahmenkatalog
Nach dem Kick-off Workshop werden die Ergebnisse der Analyse und Planung in einem Maßnahmenkatalog festgehalten. Diese werden anschließend hinsichtlich ihres Aufwands und ihrer Relevanz für das Unternehmen, die Marke und den Nutzer bewertet und priorisiert. Um eine erste, weitgehend objektive Bewertung zu erhalten, wird eine einfache Formel verwendet. Dabei erhalten Business Benefit, Brand Benefit und User Benefit jeweils eine Priorität von 1 bis 3 (1 = unerlässlich, 2 = wichtig, 3 = optional). Zusätzlich fließt der Aufwandsfaktor, der doppelt gewichtet wird, mit ein. Da der Aufwand nicht immer leicht einzuschätzen ist, insbesondere bei neuen Maßnahmen, berücksichtigt man die Machbarkeit und die Erfahrung in der Bewertung des Aufwands. Die Summe der Einzelwerte wird durch 5 geteilt.
Das Ergebnis bildet die finale Priorisierung, die selbstverständlich mit dem Kunden abgestimmt wird. Neben der Priorisierung enthält der Maßnahmenkatalog auch folgende Informationen:
• Beschreibung der Maßnahme
• Ziel, das mit der Maßnahme erreicht werden soll
• Zielgruppe, insbesondere die primäre angesprochene Zielgruppe bei verschiedenen Zielgruppensegmenten
• Etwaige Kosten, sofern diese bereits benannt werden können, sowie Aufwand und Komplexität
• Zeitliche Planung für die Umsetzung der Maßnahme
• Verantwortlichkeit für die Durchführung der Maßnahme (Der Kunde kann ergänzen, wer intern verantwortlich ist.)
• Erfolgskriterium zur Überprüfung der erfolgreichen Umsetzung der Maßnahme
• Erste Lösungsansätze für die Umsetzung
Messbarkeit von Maßnahmen
Um am Ende zu überprüfen, ob eine Maßnahme erfolgreich war oder nicht, definiert man Erfolgsfaktoren oder sogenannte Key Performance Indicators (KPIs). Diese sollten möglichst präzise und objektiv formuliert sein, zum Beispiel:
• Steigerung der Community-Mitglieder um 10% im Vergleich zum Vorjahr.
• Reduzierung der Anrufe bei der Telefon-Hotline um 30%.
• Erreichen einer Platzierung unter den ersten drei Suchergebnissen bei Google für den Suchbegriff "xyz".
Gelegentlich erfolgt die Vergütung von Agenturen in Abhängigkeit von den erzielten Erfolgen. Grundsätzlich spricht nichts dagegen. Im Gegenteil, wenn angemessene Tracking- und Testmechanismen eingerichtet werden, ist es auch lehrreich zu erkennen, was funktioniert und was nicht. Dennoch sollten die Messkriterien im Voraus klar definiert sein, denn nur so kann man beurteilen, ob man von der Zielerreichung überzeugt ist und sich danach bewerten lassen möchte. Im Allgemeinen sollte vor jedem Projekt die Frage gestellt werden, wann das Projekt für einen selbst als erfolgreich betrachtet werden kann.