Discover-Phase: Tiefergehendes Verständnis für Marke und Kunden zur erfolgreichen digitalen Präsenz
Den Auftrag verstehen
Die Aufgabe zu verstehen stellt eine Reise dar, bei der das Ziel ist, das Unternehmen, seine Marke und seine Kunden kennenzulernen und ein klares Verständnis für die Aufgabe des Projekts zu entwickeln. Ähnlich wie beim Wunsch, eine fremde Kultur zu verstehen, sollte man sich dorthin begeben, wo sie aktiv gelebt wird. Dieses Konzept gilt gleichermaßen für Unternehmen. Nur durch das Entwickeln eines tiefgreifenden Verständnisses für die Marke und das Geschäft des Kunden wird es möglich sein, eine erfolgreiche digitale Präsenz zu gestalten.
Bei der Discover-Phase geht es darum, aktiv die Ausgangssituation und das Potenzial des Projekts zu erkunden. Hierbei stehen drei maßgebliche Informationsquellen im Fokus: das Geschäftsmodell, die Marken- und Kommunikationsstrategie des Unternehmens sowie die Ziele und Erwartungen der Nutzer.
Die Anforderungen aus diesen drei Aspekten werden in einer Zielmatrix zusammengetragen, abgeglichen und später in einem Katalog von Maßnahmen bewertet. Damit ein strategisch bedeutsames Design entwickelt werden kann, ist die Beteiligung von Designern in dieser Phase von großer Bedeutung. Im nachfolgenden Abschnitt werden die Forschungs- und Prüfungsmethoden der Discover-Phase näher erläutert.
Analyse der Stakeholder
Während viele Fragen Möglicherweise in einem ersten Workshop geklärt werden können, erweisen sich Einzelgespräche mit den Stakeholdern oft als sinnvoll. Ebenso ist es von großer Wichtigkeit, bereits vorhandenes Material über das Unternehmen, die Marke und die Zielgruppe zu sammeln und zu überprüfen. Darüber hinaus tragen eine detaillierte Wettbewerbsanalyse sowie die Untersuchung von Best-Practice-Beispielen dazu bei, das Geschäft des Kunden eingehend zu verstehen.
Zu den Stakeholdern gehören:
Der Projektmanager / das Projektteam auf Seiten des Kunden
Vertreter verschiedener Abteilungen innerhalb des Unternehmens
Der Projektsponsor (die Person, die das Projekt finanziert)
Das interne Team
Tester und Fokusgruppen
Die Endkunden bzw. zukünftige Nutzer der Anwendung
Externe Dienstleister für die technische Umsetzung
Darüber hinaus gibt es weitere Stakeholder, die leicht übersehen werden könnten, aber für den Projekterfolg von Bedeutung sind und ihren Einfluss geltend machen können.
Zu diesen zusätzlichen Stakeholdern gehören:
Behörden
Rechtsexperten
Sicherheitsexperten
Wartungsunternehmen
Handelspartner des Unternehmens
Zwischenhändler und Auslieferer
Analyse des Unternehmens
Beim Kick-off-Workshop werden alle maßgeblichen Stakeholder eingeladen, die einen bedeutenden Einfluss auf das Projekt haben. Vor dem Workshop erhalten die Teilnehmer eine Agenda und sollten sich im Voraus vorbereiten. In manchen Fällen werden während der Discover-Phase Workshops mit Fokusgruppen durchgeführt. Diese Fokusgruppen werden aus Kunden des Auftraggebers zusammengestellt und dienen dazu, das Verständnis für die Zielgruppe zu vertiefen. Um eine sinnvolle Zusammenstellung der Fokusgruppe zu gewährleisten, sollten die Zielgruppen zuvor definiert und mit dem Auftraggeber besprochen werden. Wenn der Auftraggeber hauptsächlich im B2B-Bereich tätig ist, werden die Ansprechpartner der Geschäftskunden eine wichtige Quelle darstellen. Das Ziel sollte darin bestehen, eine vielfältige und aussagekräftige Zusammensetzung der Fokusgruppe zu erreichen.
Weitere Methoden um das Geschäft zu verstehen:
Questionnaire
Umfragen
Elevator Pitch
Content- und Service-Audit
Card sorting und tree testing
Wettbewerbs-Audit und Benchmark-Analyse
Produktanalyse
Risk/Reward: Nutzerverhalten in Produktkategorien
Data & Analytics
Vom “Was passiert?” zum “Warum passiert es?”
Daten und Intuition
Sekundär-Research zum Thema
Wer ist die Zielgruppe?
Zielgruppen sind äußerst vielschichtig. Dennoch können wir durch vielfältige quantitative und qualitative Forschungsmethoden mehr über sie erfahren. Deshalb sollten wir bestrebt sein, die Szenarien einer Persona zu erfassen, zu interpretieren und vorherzusehen, um angemessener auf ihre jeweiligen Kontexte reagieren zu können. Indem wir beispielsweise verstehen, dass eine Person aufgrund ihrer individuellen Denkweise bestimmte Begriffe falsch interpretieren könnte (weil ihr Skript eine andere Bedeutung als die herkömmliche vorschlägt), können wir rechtzeitig reagieren und alternative Lösungen entwickeln.
Personas erstellen - Die Erstellung von Personas dient nicht nur Ihrem Team dazu, sich in die Rolle verschiedener Nutzer hineinzuversetzen, sondern bietet auch dem Kunden Mehrwert.
Moodboard zur Persona Erstellung - Visualisieren Sie die Persona im Kontext ihres Lebensumfelds, um ihre Stimmung und Umgebung besser zu verstehen.
What´s in your Bag - Erstellen Sie eine Fotocollage mit Gegenständen, die die Persona in ihrer Tasche hat, um Einblicke in ihre Bedürfnisse und Prioritäten zu gewinnen.
A day in the life of... - Stellen Sie sich eine Persona vor und beschreiben Sie einen typischen Tag in ihrem Leben, um ihre Alltagserfahrungen und Herausforderungen zu erfassen.
Street Interviews führen - Führen Sie Interviews mit Passanten auf der Straße durch; fragen Sie höflich nach, ob Sie die Interviews auf Video aufnehmen dürfen. Originale Aussagen können den Kunden überzeugen.
Kontextanalyse - Wo möglich: Besuchen Sie die Zielgruppe zu Hause oder an ihrem Arbeitsplatz, um zu erleben, wie sie Ihre Anwendung in ihrem realen Umfeld nutzen werden.
Shoptest durchführen - Kaufen Sie das Produkt dort, wo die Zielgruppe es normalerweise erwirbt, und achten Sie dabei besonders auf Details!
Markenpersönlichkeit
Die Art und Weise, wie Menschen eine digitale Anwendung nutzen, wird genauso stark die Wahrnehmung der Marke beeinflussen wie persönliche Beratung im Geschäft oder am Telefon. Um eine digitale Anwendung im Einklang mit der Marke zu gestalten, ist es daher unerlässlich, zunächst die Persönlichkeit und das Verhalten der Marke in ihrem gegenwärtigen Zustand sowie die gewünschte Positionierung der Marke zu verstehen. Die Analyse und Positionierung von Marken sind komplexe Fachgebiete. Doch einige grundlegende Methoden können auch vom Design-Team angewandt werden.